MEMBANGUN LOYALITAS KONSUMEN

MEMBANGUN LOYALITAS KONSUMEN

Definisi Loyalitas Pelanggan (customer loyalty definition)

Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya.

Istilah loyalitas sering kali diperdengarkan oleh pakar pemasaran maupun praktisi bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetapi,menjadi lebih sulit ketika dianalisis maknanya.Dari beberapa definisi Ali Hasan (2008:81) menjelaskan loyalitas sebagai berikut:

1. sebagai konsep generic, loyalitas merek menunjukkan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.
2. Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang kali.
3. Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternative yang tersedia, (2) terus – menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama.

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu.

Olson (dalam Trisno Mushanto, 2004 128) berpendapat bahwa loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk maupun jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut yang membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang terjadi secara berulang-ulang.

Griffin (dalam Diah Dharmayanti, 2006 :38) berpendapat bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkanny kepada siapapun yang dikenal.

Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk barang/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk/ jasa tersebut.

Mengapa Loyalitas konsumen Penting Untuk Profitabilitas Perusahaan?

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan adalah, pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat profitabiliti perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara permanen.

Keuntungan dari adanya Loyalitas pelanggan adalah berkurangnya pengaruh serangan dari para kompetitor dari perusahaan sejenis, tidak hanya kompetisi dalam hal produk,namun juga kompetisi dalam hal persepsi. Selain itu konsumen yang loyal dapat mendorong perkembangan perusahaan. karena mereka biasanya memberikan ide atau saran kepada perusahaan agar meningkatkan kualitas produknya dan pada akhirnya mereka tidak akan begitu mempermasalahkan harga karena mereka percaya pada produk dan kualitas yang dimiliki perusahaan.

Loyalitas pelanggan berawal dari penilaian pelanggan terhadap kualitas produk atau jasa yang diterimanya (persepsi) berdasarkan harapan yang telah terkonsep dalam pikirannya. Harapan tersebut muncul dari produk atau jasa yang telah diterima sebelumnya (pengalaman) serta berita dari mulut ke mulut yang sampai pada pelanggan. Penilaian tersebut akan menimbulkan kepuasan dan ketidakpuasan. Pelanggan akan merasa puas jika kualitas yang diberikan telah sesuai atau bahkan melebihi harapan pelanggan. Namun sebaliknya jika kualitas produk atau jasa yang diberikan kurang atau berada di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa.

Bagaimana Nilai dari Loyalitas Konsumen ?

Ø  Nilai Yang Di Persepsikan Pelanggan

Konsumen yang dewasa lebih terdidik dan lebih berpengetahuan. Mereka mempunyai sarana (misalnya internet) untuk memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih unggul. Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap altrnatifnya. Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan cita rasa yang terlibat. Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, mengunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, energy, waktu dan psikologis.

Ø  Menerapkan Konsep Nilai

Anggaplah pembeli perusahaan konstruksi besar ingin membeli sebuah kontraktor dari Catepillar atau Komatsu. Wiraniaga yang saling bersaing secara cermat menjelaskan penawaran masing – masing. Pembeli ingin mengunakan kontraktor dalam pekerjaan konstruksi residensial. Ia ingin traktor itu menghantarkan suatu tingkat reabilitas, durabilitas, kinerja, dan nilai jual kembali. Ia mengevaluasi traktor itudan memutuskan bahwa Catepillar mempunyai manfaat produk yang lebih besar berdasarkan persepsinya tentang atribut – atribut tersebut. Ia juga mempertimbangkan perbedaan dalam layanan yang menyertainya dan memutuskan bahwa Catepillar memberikan pelayanan yang lebih baik dan personel yang lebih berpengetahuan dan responsive. Terakhir dia memberikan nilai yang lebih tinggi untuk citra dan reputasi korporat Catepillar.

Seringkali manajer mangadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah – langkah dalam analisis ini adalah :

1.      Mangidentifikasikan atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangan.

2.      Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.

3.      Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkan dengan peringkat arti pentingnya.

4.      Mempelajari bagai mana pelanggan pada segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat

5.      Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu.

Mengapa konsumen bisa Loyal ?

Banyak faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Kualitas pelayanan (Service Quality) dan kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan (Tjiptono, 2004 : 145 ).

            Kualitas pelayanan adalah sesuatu yang mengawali adanya kepuasan pelanggan (Syzmanski et al dalam Darsono et al, 2006). Semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan yang dipersepsikan, semakin meningkat kepuasan konsumen.Pernyataan tersebut menegaskan adanya hubungan yang erat antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan (Parasuraman, 1988 dalam Karsono, 2007).

Kepuasan pelanggan merupakan salah satu dari tujuan pemasaran yang secara dekat dihubungkan dengan loyalitas konsumen (Zeithamal dan Bitner, 2000 dalam Matzler, 2005). Jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau jasa, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya (J. Paul Peter and Jerry C Olson, Consumer Behaviour. 1996: 157). Kepuasan pelanggan berhubungan erat dengan loyalitas konsumen dan sangat berpengaruh pada profitabilitas (Hallowell and Johnson et al, 1996 dalam Matzler et al, 2005).

Bagaimana Cara Membangun Loyalitas Pelanggan ?

Ø  Penuhi dan Lebihi Ekspektasi Mereka

       Konsumen yang membeli produk suatu perusahaan, baik barang ataupun jasa pasti berekspektasi terhadap kemampuan produk yang mereka beli, sejauh mana produk tersebut mampu memenuhi kebutuhan mereka. Bila produk tersebut mampu memenuhi kebutuhan, maka ekspektasi dasar mereka terpenuhi. Tapi, dipenuhi saja tidak cukup, bila perusahaan mampu memberikan lebih dari kebutuhan dasar konsumen, konsumen tidak hanya puas, tapi sangat puas. Kepuasan yang tinggi inilah yang menjadi dasar loyalitas konsumen.

Ø Pertahankan dan tingkatkan kualitas secara terus menerus
       Perusahaan jangan cepat puas dengan keadaan saat ini karena persaingan bisnis semakin menggila. Produk kualitas tertinggi saat ini bukan jaminan karena besok mungkin sudah ada yang mampu menyamai atau bahkan melebihi. Karena itulah wajib hukumnya untuk terus meningkatkan kualitas produk dan layanan.

Ø Jalankan berbagai Program Loyalitas
       Strategi promo seperti membership, diskon khusus untuk pembelian selanjutnya, dll ditujukan untuk membangun loyalitas konsumen, perusahaan wajib untuk menjalankan program ini dengan baik. Tapi pastikan program ini memang dibutuhkan dan diterima oleh konsumen, jangan sampai malah membuat konsumen terganggu dan akhirnya kesal.

Ø Bangun kedekatan emosional (empati dan simpati)
     Bisnis bukan hanya soal produk, tapi juga keterikatan emosional. Perusahaan dengan konsumen loyal pasti sudah memiliki ikatan emosional lebih daripada sekedar membeli produk untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedekatan emosional ini bisa dibangun dengan kualitas layanan yang prima dan mengerti apa yang konsumen butuhkan. SDM berperan sangat vital dalam membangun kedekatan ini

Ø Evaluasi Program Loyalitas
       Bila selama ini program loyalitas sudah jalan, kualitas produk baik, SDM dan layanan baik tapi masih banyak konsumen kabur dan tidak loyal, semua itu harus dievaluasi karena pasti ada yang salah. Perusahaan harus cepat menemukan titik masalah yang menimbulkan konsumen tidak loyal terhadap produk dan perusahaan tersebut dengan cepat.
Banyak orang berkata bisnis bukan sekedar untuk menghasilkan uang. Kalau perusahaan hanya mengejar uang, semua orang juga bisa melakukannya, tapi kalau perusahaan bekerja juga dengan hati maka uang akan mengalir, konsumen pun akan loyal. Kenali konsumen, kenali diri, bekerja dengan hati, maka siapapun akan sulit mengalahkan kita.

Membangun Pondasi Dasar dari loyalitas konsumen

Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal pemasaran   untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (Marketing Target). Yang dimaksud dengan target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah jenis konsumen yang dipilih merupakan tujuan pemasaran (marketing goals) .

Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut.

Segmentasi mencakup beberapa analisis sebagai berikut, segmen pasar mana yang menjadi target pasar? Apa yang pelanggan inginkan dari jenis pelayanan yang dijual? Bagaimana cara terbaik untuk menyusun unsur-unsur pemasaran dalam memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan mereka? Di mana pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu dipromosikan?

Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:

Ø    Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.

Ø    Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

Ø     Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan in i akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value.

Syarat Segmentasi Yang Efektif

Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):

1. Measurable (terukur). Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.

2.   Substansial (banyak). Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.

3.   Accessible (dapat diakses). Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.

4.   Differentiable (dapat dibedakan). Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5.   Actionable (dapat dilayani). Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

TARGET MARKET (TARGETING)

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.

Menentukan Target  Market

Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration. 
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization. 
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization. 
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization. 
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage. 
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

 Hubungan antara Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan, dan Kualitas Layanan

                Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan pelanggan yang pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan. Saat ini beberapa peneliti pemasaran berfokus pada pengukuran kepuasan pelanggan. Hal ini terbukti dengan adanya peningkatan kualitas pelayanan dari perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan akan memberikan perhatian manajer perusahaan apakah perlu dilakukan perbaikan dalam kepuasan pelanggan yang berperan pada peningkatan dalam kinerja ekonomis perusahaan. Pengeluaran konsumen yang besar dalam berbelanja di toko swalayan atau koperasi, menunjukkan bahwa hubungan antara kepuasan pelanggan dan kinerja ekonomis perusahaan dianggap oleh perusahaan sebagai penilaian konsumen yang positif.

            Loyalitas pelanggan ditentukan untuk tujuan yang luas bagi kebutuhan pelanggan. Sikap relatif yang rendah dengan tingkat pembelian menunjukkan tidak adanya loyalitas pelanggan.kepuasan dipandang sebagai awal dari sikap relatif, karena tanpa kepuasan pelanggan tidak aka ada sikap yang baik terhadap sebuah merek sebagai perbandingan pada alternatif lain yang tersedia.

           

            Pembelian ulang didefinisikan karena loyalitas pelanggan, bukan karena pelanggan tidak puas terhadap produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan. Loyalitas pelanggan yang baik dan sikap yang baik terhadap merek akan memberikan komitmen yang baik yang dapat berpengaruh pada kepuasan pelanggan. Komitmen ini menjelaskan bahwa keinginan untuk membeli ulang sebuah produk mengabaikan perusahaan pesaing.

Customer Relationship Management (CRM)

PENTINGNYA HUBUNGAN BAIK DENGAN PELANGGAN

Menjalin hubungan baik dengan pelanggan adalah hal yang selayaknya dilakukan oleh setiap organisasi pelayanan baik perusahaan maupun lembaga pemerintahan. Hal ini dikarenakan posisi dan keberadaan pelanggan sangat memberikan pengaruh dalam keberlangsungan bisnis suatu organisasi. Terdapat beberapa alasan mengapa jalinan hubungan baik dengan pelanggan sangat penting dilakukan , antara lain :

1.          Untuk mengetahui lebih jauh kebutuhan dan harapan melalui sudut pandang pelanggan sehingga akan memudahkan organisasi pelayanan dalam menyusun strategi pelayanan.

2.          Mendorong tingkat loyalitas  pelanggan terhadap jasa layanan yang diberikan oleh organisasi (perusahaan/pemerintah).

3.          Untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan.

Kisah kuno yang mugkin dapat dijadikan gambaran atas pentingnya hubungan pelanggan ini adalah kisah Ming Hua, seorang pedagang beras di sebuah desa di Cina kuno, sedang berpikir keras tentang bagaimana cara mempertahankan pelanggannya agar tidak beralih ke pesaingnya. Lima bulan lalu, ia satu-satunya pedagang beras di desa tersebut. Sebulan terakhir, sudah muncul empat pedagang beras lain di desanya. Mereka muncul menyaingi Ming Hua karena melihat bisnis beras memang lukratif di desa tersebut. Ming Hua sampai pada sebuah kesimpulan, bahwa dia harus memberikan different service kepada para kepala keluarga di desa tersebut, yang dulu semua adalah langganannya. Mulailah ia “bersilaturahmi” ke para kepala keluarga sambil membawa blocknote untuk mencatat berapa anggota keluarga mereka, berapa konsumsi beras rata-rata per hari, berapa kapasitas tempat penyimpanan beras, beras jenis apa yang biasa dimasak, kapan tanggal lahir para anggota keluarga, dan berbagai catatan yang diperlukan untuk memberikan layanan lain agar pelanggannya tetap loyal kepadanya. Dari catatan tersebut maka Ming Hua bisa mengantarkan beras tepat saat persediaan beras sebuah keluarga hampir habis, memberikan kado ulang tahun anggota keluarga, dan berbagai layanan yang lain seolah-olah dia paham benar kebutuhan pribadi para kepala keluarga.

Kisah di atas menjelaskan kepada kita betapa pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan pelangga agar pelanggan tidak lari dan tetap loyal dengan bisnis kita.Loyalitas pelanggan mutlak diperlukan apabila perusahaan ingin tetap eksis dalam sebuah industri yang memiliki tingkat persaingan tinggi. Jalinan hubungan baik dengan pelanggan ini dikenal dengan konsep Customer Relationship Management (CRM). Kisah kuno tentang Ming Hua tersebut merupakan contoh klasik implementasi Customer Relationship Management (CRM) yang sangat dasar.

KONSEP CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Manajemen hubungan pelanggan atau Customer Relationship Management (CRM) merupakan konsep yang berbeda-beda menurut pandangan berbagai pihak. Bagi sebagian orang, CRM adalah singkatan dari Customer Relationship Marketing. Sementara itu kelompok lain yang berkeyakinan bahwa tidak semua pelanggan menghendaki hubungan dengan supplier, menghapus kata ‘hubungan’ dan memilih istilah yang lebih singkat, yaitu ‘manajemen pelanggan’ alias Customer Management.

Menurut Francis Buttle (2004:2) Manajemen hubungan pelanggan atau Customer Relationship Management (CRM) adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitabel.

Sedangkan Brown dan Rigby, Reincheld, Dawson (dalam Vaness Gaffar, 2007:87) mengungkapkan bahwa Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan dan memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga dapat menghasilkan loyalitas.

Jadi, Customer Relationship Management (CRM) bukanlah suatu konsep atau proyek, melainkan suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk memahami, mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan yang ada dan pelanggan potensial dari suatu organisasi.

Customer Relationship Management (CRM) dapat dikaji dari tiga tataran (Francis Buttle,2004:3)  yaitu:

1.      CRM Strategis, adalah pandangan ‘top down’ tentangCustomer Relationship Management (CRM) sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang mneguntungkan.

2.      CRM Operasional, adalah pandangan tentang Customer Relationship Management (CRM) yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi layanan, otomatisasi armada penjualan, dan otomatisasi penjualan.

3.      CRM Analitis, adalah pandangan ‘bottom up’ tentangCustomer Relationship Management (CRM) yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis dan taktis.

CustomerRelationship Management (CRM) merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang tujuannya untuk memahami pelanggan dari berbagai perspektif untuk membedakan produk dan jasa perusahaan secara kompetitif. Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu usaha untuk memperbaiki identifikasi pelanggan,

Terdapat lima tahap proses untuk pengembangan dan penerapan strategi Customer Relationship Management (CRM) (Francis Buttle,2004:57) :

1.      Analisis portfolio pelanggan. Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang.

2.      Keintiman pelanggan. Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan pilihan pelanggan.

3.      Pengembangan jaringan. Untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan.

4.      Pengembangan proposisi nilai. Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proporsisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka.

5.      Mengelola siklus hidup pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status suspect (apakah konsumen itu cocok dengan profil target market) hingga menjadi pendukung (konsumen yang mendatangkan pemasukan tambahan berkat referensi lisan mereka yang mendatangkan konsumen-konsumen baru lainnya).

TUJUAN DAN MANFAAT CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Ada beberapa tujuan dari Customer Relationship Management,antara lain sebagai berikut :

Ø  Memanfaatkan hubungan yang ada untuk mendongkrakrevenue. Profitabilitas dapat ditingkatkan melaluikegiatan mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan pelanggan terbaik.

Ø  Memanfaatkan informasi yang terintegrasi untuk memberikan layanan terbaik. Pemanfaatan informasi akan membantu pelanggan untuk tidak melakukan pencarian informasi yang sama sehingga dapat menghemat waktu bagi pelanggan.

Ø  Mengembangkan prosedur dan proses penjualan yang dapat digunakan secara berulang. Dengan mengembangkan saluran kontak pelanggan, lebih banyak karyawan terlibat dalam penjualan.

Ø  Menciptakan nilai baru dan membangun kesetiaan pelanggan. CRM dapat mendorong kemampuan perusahaan untuk merespon kebutuhan pelanggan, mengakomodasi tuntutan pelanggan, dan membangun kemitraan sehingga pelanggan menjadi setia.

Jika hubungan pelanggan telah terbangun maka perusahaan dapat mengatasi masalah yang timbul pada pelanggan secara dini. Sedangkan manfaat CRM, antara lain adalah :

Ø  Biaya menarik pelanggan lebih rendah. Ini mencakup biaya pemasaran, surat-menyurat, kontak pelanggan,follow-up, fulfillment, dan pelayanan.

Ø  Tidak perlu merekrut terlalu banyak pelanggan untuk menjaga volume penjualan, terutama untuk pemasaranbusiness to business.

Ø  Mengurangi biaya penjualan. Umumnya pelanggan yang ada lebih responsif. CRM akan mengurangi biaya kampanye dan meningkatkan Return on Invesment (ROI) dalam pemasaran dan komunikasi pelanggan.

Ø  Profitabilitas pelanggan lebih tinggi. Share lebih besar,follow-up penjualan yang lebih baik, memberikan masukan kepada pelanggan lain tentang layanan dan kepuasan, dapat dilakukan cross-sell atau up-sell dari pembelian saat ini.

Ø  Meningkatkan kesetiaan dan retensi pelanggan. Pelanggan bermitra dalam jangka waktu lama, membeli lebih banyak dan sering, dan langsung memberikanrequirements sehingga ikatan hubungan bertambah langgeng.

Ø  Dapat melakukan evaluasi pelanggan yang menguntungkan atau tidak.