BAB
1
PENDAHULUAN
1.1.
LATAR BELAKANG
Pemasaran jasa harus
selalu menyesuaikan diri dengan selera konsumen, serta juga dipengaruhi oleh
jumlah pendapatan, tidak ada fungsi penyimpanan, dan kualitas dipengaruhi
barang. Yang terpenting dalam memasarkan jasa adalah keandalan, daya tanggap,
kepastian dan empati. Berbeda dengan bauran pemasaran barang, bauran pemasaran
jasa terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence,
dan process. Pemasaran jasa memerlukan strategi internal marketing, memikat
pelanggan, mengelola bukti fisik, dan menjaga kualitas jasa. Selain itu, setiap
perusahaan jasa akan selalu dihadapkan pada situasi yang menuntut agar selalu
memberikan produk jasa dan layanan yang tepat, yang dibutuhkan dan seseuai
dengan harapan pelanggan, atau dengan kata lain perusahaan harus terus
berinovasi dengan cara mengembangkan produk pelayanan (service).
Semua perusahaan jasa
mengahadapi pilihan berkaitan dengan jenis produk yang ditawarkan dan cara
penghantarannya pada pelanggan. Untuk lebih memahami sifat-sifat dasar jasa,
akan lebih baik apabila kita membedakan antara produk inti dan elemen tambahan
yang mempermudah penggunaan produk inti dan memperkuat nilainya di mata
pelanggan. Mendesain produk jasa adalah tugas rumit yang membutuhkan pemahaman
tentang bagaimana layanan inti dan tambahan harus dikombinasi, disusun,
disampaikan, dan dijadwalkan untuk menciptakan proposisi nilai yang memenuhi
kebutuhan segmen target.
1.2.
RUMUSAN
MASALAH
Berdasarkan latar
belakang yang kami tulis, dapat ditemukan rumusan masalah sebagai berikut :
1. Apa
saja yang membentuk produk jasa ?
2. Apa
saja elemen-elemen inti dan tambahan dalam produk jasa ?
3. Bagaimana
perusahaan-perusahaan jasa menggunakan berbagai strategi merek ?
4. Apa
itu konsep flower of service ?
5. Bagaimana
proses pengembangan layanan baru ?
1.3.
TUJUAN
Tujuan dari penulisan
makalah :
1. Memahami
apa saja yang membentuk suatu produk jasa.
2. Menggambarkan
the flower of service, dan mengetahui bagaimana layanan tambahan yang mempermudah
dan memperkuat berkaitan dengan produk inti.
3. Mengetahui
bagaimana perusahaan-perusahaan jasa menggunakan berbagai strategi merek.
4. Menyebutkan
beberapa kategori pengembangan layanan baru, mulai dari perubahan gaya yang
sederhana hingga berbagai inovasi besar.
5. Mengenali
factor-faktor keberhasilan dalam pengembangan layanan baru.
BAB
2
PEMBAHASAN
2.
1. PRODUK JASA
Apa
yang dimaksud dengan “produk” jasa? Pemberian layanan itu dialami, bukan
dimiliki. Bahkan saat ada elemen fisik yang terlibat- seperti makanan (yang
langsung dikonsumsi), alat pacu jantung yang dipasang melalui operasi, atau
suku cadang pengganti untuk mobil- terdapat porsi yang signifikan dari harga
yang diabayarkan untuk nilai tambah yang diberikan oleh elemen-elemen layanan,
termasuk tenaga ahli dan penggunaan alat-alat khusus. Sebuah produk jasa
terdiri dari seluruh elemen pemberian layanan, baik berwujud maupun nirwujud,
yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
2.
1. 1. Merancang Konsep Layanan
Pemasar
jasa yang berpengalaman akan menyadari bahwa dibutuhkan pandangan holistic
terhadap keseluruhan penerapan yang mereka ingin dialami oleh pelanggan. Proporsi
nilai harus mencakup dan menyatukan tiga komponen, yaitu:
1. Produk
Inti
Jasa biasanya didefinisikan dengan
mengacu pada industry tertentu, contohnya perawatan kesehatan atau
transportasi- berdasarkan manfaat dan solusi inti yang diberikan kepada
pelanggan. Produk inti adalah komponen utama yang memberikan manfaat
penyelesaian masalah yang dicari pelanggan. Misalnya, jasa transportasi
memberikan solusi kebutuhan seseorang atau benda untuk berpindah dari satu
lokasi ke lokasi lain.
2. Layanan-Layanan
Tambahan
Penghantaran produk inti biasanya
dibarengi dengan berbagai aktivitas layanan lain yang disebut layanan tambahan.
Layanan ini memberikan tambahan pada produk inti, mempermudah penggunaannya dan
memperkuat nilainya bagi keseluruhan pengalaman pelanggan. Produk inti
cenderung menjadi sebuah komoditas begitu industry mulai maju dan persaingan
meningkat, sehingga pencarian terhadap keunggulan kompetitif seringkali
ditekankan pada layanan tambahan.
3. Proses
Penghantaran
Komponen ketiga dalam merancang konsep
layanan berkatan dengan proses yang digunakan untuk menghantarkan produk inti
dan seluruh layanan tambahan. Hal yang mengelilingi produk inti adalah berbagai
layanan tambahan. Desain dari penawaran jasa harus menjawab isu-isu berikut ini
:
·
Cara berbagai komponen jasa dihantarkan
kepada pelanggan.
·
Peranan pelanggan dalam proses tersebut.
·
Waktu yang dibutuhkan dalam proses
penghantaran.
·
Tingkatan dan gaya layanan yang
ditawarkan.
MENDOKUMENTASIKAN URUTAN
PENGHANTARAN DARI WAKTU KE WAKTU
Bagian
penting dari perancangan proses adalah urutan dimana pelanggan akan menggunakan
setiap layanan inti dan tambahan serta waktu yang diperlukan di setiap
tahapnya. Informasi ini harus berdasarkan pada pemahaman yang baik mengenai kebuthan,
kebiasaan, dan ekspektasi pelanggan. Informasi itu penting tidak hanya untuk
pemasaran, tapi juga untuk perencanaan fasilitas, manajemen operasi dan alokasi
tenaga kerja.
Aspek
waktu berperan penting dalam pelayanan, tidak hanya dari sisi operasi yang
terkait dengan tujuan operasi yng terkait dengan tujuan alokasi dan jadwal,
tapi juga dari perspektif pelanggan. Aspek penting dari perencanaan jasa ini
adalah menentukan waktu yang dihabiskan pelanggan untuk berbagai elemen jasa.
2.
1. 2. The Flower Of Service
Produk
inti seringkali memiliki kesamaan pada elemen layanan tambahan. Terdapat dua
macam layanan tambahan : (1) layanan
tambahan yang mempermudah, yang dibutuhkan untuk penghantaran layanan atau
memberikan bantuan dalam penggunaan produk inti, dan (2) layanan tambahan yang memperkuat, yang
menambah nilai bagi pelanggan. Terdapat berbagai layanan tambahan yang
dapat diberikan, tapi hampir semuanya diklasifikan ke dalam delapan kelompok
yang dapat diidentifikasikan sebagai hal yang memudahkan atau menguatkan.
Delapan kelompok itu digambarkan dalam kelopak bunga yang mengelilingi inti
yang disebut Flower Of Service. Kelopaknya disusun searah jarum jam ,
berdasarkan urutan kemungkinan akan dialami oleh pelanggan (walaupun urutan ini
bisa bervariasi- misalnya pembayaran mungkin harus dilakukan sebelum layanan
didapatkan, bukan sesudah).
Analogi
Flower Of Service dapat membantu kita memahami kbutuhan terhadap kinerja yang
konsisten pada seluruh elemen tambahan, sehingga kelemahan pada salah satu
elemen tidak merusak kesan secara keseluruhan. Didalam sebuah produk jasa yang
didesain dan dikelola dengan baik, kelopak inti sangat segar dan bagus
bentuknya. Layanan yang dirancang atau dilaksanakan dengan buruk akan terlihat
seperti bunga yang kelopaknya hilang, layu, atau kehilangan warnanya. Meskipun intinya
sempurna, kesan keseluruhan dari bunga itu akan terlihat tidak menarik. Elemen
tambahan sering kali merupakan hal yang umum pada beberapa alasan.
gambar 1. The flower of service
|
Elemen yang mempermudah
|
Elemen yang memperkuat
|
|
·
information
·
order taking
·
billing
·
payment
|
·
consultation
·
hospitality
·
safekeeping
·
exception
|
2. 2. LAYANAN TAMBAHAN YANG
MEMPERMUDAH
2.
2. 1. Informasi (information)
Untuk
mendapatkan nilai penuh dari barang atau jasa apa pun, pelanggan membutuhkan
informasi yang relevan. Jenis informasinya mulai dari jadwal kereta dan
pesawat, bantuan untuk menemukan lokasi outlet ritel tertentu, hingga ke
informasi mengenai layanan dari perusahaan profesional. Pelanggan baru dan
calon pelanggan biasanya sangat haus akan informasi. Pelanggan juga menghargai
saran mengenai cara untuk mendapatkan nilai terbesar dari sebuah layanan dan
bagaimana menghindari permasalahan. Perusahaan harus memastikan bahwa informasi
yang mereka berikan tepat waktu dan akurat. Jika tidak, kemungkinan akan
membuat pelanggan merasa kesal atau menyebabkan ketidaknyamanan.
Cara
tradisional untuk menyediakan informasi ini adalah menggunakan pegawai garis
depan, papan informasi, brosur, dan buku petunjuk. Informasi juga dapat
diberikan melalui video atau peranti lunak yang berisi tutorial, tampilan layar
sentuh, atau melalui situs perusahaan.
2.
2. 2. Penerimaan-Pesanan (Order Taking)
Begitu
pelanggan siap membeli, sebuah elemen tambahan utama langsung berperan-menerima
pendaftaran, pemesanan, dan reservasi. Penerimaan pesanan meliputi aplikasi,
pengisian pesanan, dan reservasi atau check-in. Reservasi mewakili jenis
penerimaan pesanan khusus yang mengharuskan pelanggan untuk menuju unit layanan
yang spesifik. Pesanan dapat diterima melalui berbagai sumber seperti agen
penjuaan, telepon, email, atau secara online. Proses penerimaan pesanan
haruslah sopan, cepat, dan akurat sehingga pelanggan tidak membuang-buang waktu
dan harus mengalami upaya fisik atau mental yang sebenarnya tidak diperlukan.
Teknologi dapat digunakan untuk membuat penerimaan pesanan lebih mudah dan
cepat untuk pelanggan maupun penyedia layanan.
2.
2. 3. Penagihan (Billing)
Penagihan
adalah hal yang umum bagi hampir semua jasa (kecuali jika jasa itu memberikan
pelayanan gratis). Tagihan yang tidak akurat, tidak terbaca, atau tidak lengkap
memiliki risiko mengecewakan pelanggan yang mungkin, sampai titik ini, telah
cukup puas dengan pengalaman mereka, atau lebih buruk lagi, ketidaksempurnaan
seperti itu menambah parah situasi jika memang pelanggan sebelumnya sudah
merasa tidak puas. Penagihan haruslah tepat waktu, karena hal itu akan
menstimulasi pembayaran yang lebih cepat. Pelanggan biasanya mengharapkan
tagihan yang jelas dan informative, dan dirinci sehingga jelas perhitungan
jumlahnya.
2.
2. 4. Pembayaran (Payment)
Dalam
kebanyakan kasus, tagihan mengharuskan pelanggan untuk melakukan pembayaran.
Terdapat beragam pilihan cara pembayaran, tetapi seluruh pelanggan mengharapkan
kemudahan dan kenyamanan. Kebanyakan pembayaran masih dalam bentuk uang tunai
atau kartu kredit. Pilihan lain adalah voucher, kupon, atau tiket prabayar dn
metode elektronik lain seperti paypal, yang menawarkan cara aman dan mudah
dalam melakukan pembayaran, khususnya karena semakin banyak pembelian yang
dilakukan secara online.
Untuk
memastikan bahwa pelanggan benar-benar membayar tagihannya, beberapa bisnis
jasa memiliki system pengawasan yang terorganisasi, seperti pemeriksaan tiket
sebelum masuk kedalam bioskop atau sebelum naik ke kereta.
2. 3. LAYANAN TAMBAHAN YANG
MEMPERKUAT
2.
3. 1. Konsultasi (consultation)
Konsultasi
melibatkan dialog untuk mengetahui kebutuhan pelanggan, kemudian mengembangkan
solusi yang sesuai. Bentuk paling sederhana dari konsultasi adalah mencakup
saran langsung dari petugas jasa ahli sebagai respon terhadap pertanyaan : “apa
saran anda?”. Misalnya, pelanggan bertanya pada piñata rambut mengenai beberapa
produk dan model rambut.
Konseling
merupakan pendekatan yang lebih halus dari konsultasi karena konseling membantu
pelanggan untuk lebih memahami situasi mereka, sehingga mereka dapat menemukan
solusinya “sendiri” dan menentukan tindakan selanjutnya. Upaya yang lebih
formal untuk memberikan konsultasi manajemen dan teknis untuk pelanggan
korporat meliputi “solution selling” yang diasosiasikan dengan layanan dan
peralatan industrial yang mahal.
2.
3. 2. Hospitality (Keramahan)
Jasa
yang terkait dengan keramahan idealnya harus dapat menunjukkan kegembiraan saat
bertemu dengan pelanggan baru dan menyambut kembali pelanggan lama. Bisnis yang
dikelola dengan baik akan mencoba untuk memastikan bahwa pegawai mereka
memperlakukan pelanggan sebagai tamu, setidaknya dalam hal-hal kecil. Keramahan
dan perhatian kepada kebutuhan pelanggan harus diterapkan pada interaksi tatap
muka (face-to-face) dan interaksi telepon.
Kualitas
layanan ramah yang ditawarkan oleh perusahaan memainkan peranan penting dalam
menentukan kepuasan pelanggan. Khususnya untuk layanan-layanan yang mengolah
manusia (people processing), karena seseorang tidak bisa meninggalkan fasilitas
jasa sebelum produk inti diberikan sepenuhnya.
2.
3. 3. Penyimpanan (safekeeping)
Ketika
pelanggan mengunjungi tempat layanan, sering kali mereka memerlukan bantuan
untuk barang bawaan mereka. Bahkan, jika tidak ada beberapa layanan penyimpanan
(seperti tempat parkir mobil yang aman dan nyaman), beberapa pelanggan mungkin
tidak akan datang sama sekali. Layanan penyimpanan di tempat meliputi
penyiimpanan mantel; pemindahan, pengurusan, dan penyimpanan bagasi;
penyimpanan barang berharga; dan bahkan penitipan anak dan hewan peliharaan.
2.
3. 4. Pengecualian (Exception)
Pengecualian
meliputi layanan tambahan yang berada diluar proses penghantaran layanan.
Bisnis yang cerdik akan mengantisipasi pengecualian serta membuat rencana dan
petunjuk untuk keadaan-keadaan tidak terduga.
Ada
beberapa jenis pengecualian :
1. Permintaan khusus.
Seorang pelanggan mungkin meminta layanan yang berbeda dari prosedur
operasional normal. Permintaan awal seringkali berkaitan dengan kebutuhan
personal termasuk perawatan anak, kebutuhan medis, dll. Permintaan seperti ini
umum terjadi di industry perjalanan dan keramahtamahan.
2. Pemecahan masalah.
Kadang-kadang proses pelayanan (kinerja produk) normal tidak dapat berjalan dengan
baik karena kecelakaan, keterlambatan, kegagalan alat, atau pelanggan mengalami
kesulitan dalam menggunakan suatu produk.
3. Penanganan keluhan/saran/pujian.
Aktivitas ini membutuhkan prosedur yang didefinisi dengan jelas. Sangat mudah
bagi pelanggan untuk menyatakan kekecewaan, memberikan saran untuk peningkatan,
atau memberikan pujian, dan penyedia layanan harus dapat memberikan respon
dengan cepat.
4. Restitusi.
Banyak pelanggan mengharapkan kompensasi untuk sebuah kegagalan yang serius;
hal ini bisa berupa perbaikan yang tercakup dalam garansi, penyelesaian legal,
pengembalian uang, penawaran jasa gratis atau bentuk lain dari pembayaran.
2. 3. 5. Implikasi manajerial
Delapan
kategori layanan tambahan yang membentuk “flower of service” secara kolektif
memberikan banyak pilihan untuk meningkatkan produk inti. Kebanyakan layanan
tambahan memang (atau seharusnya) mewakili tanggapan terhadap kebutuhan
pelanggan. Beberapa layanan yang memudahkan –seperti informasi dah reservasi-
yang memungkinkan pelanggan untuk menggunakan produk inti dengan lebih efektif.
Beberapa elemen –seperti penagihan dan pembayaran- adalah hal yang diharuskan
oleh penyedia layanan. Bahkan jika hal itu tidak di inginkan oleh pelanggan,
mereka masih membentuk bagian dari keseluruhan pengalaman layanan. Tidak semua
produk inti dikelilingi oleh elemen tambahan dari seluruh delapan kelopak
flower of service. Sifat produk membantu menetapkan layanan tambahan mana yang
harus ditawarkan dan ditambahkan untuk menambah nilai dan memudahkan organisasi
melakukan bisnis.
Sebuah
studi dari perusahaan amerika, eropa dan jepang yang melayani pasar b2b
menemukan bahwa kebanyakan perusahaan hanya menambahkan lapis demi lapis
layanan tambahan kepada produk inti mereka tanpa benar-benar mengetahui apa
yang pelanggan anggap bernilai. Manajer yang disurvey dalam studi memberikan
indikasi bahwa mereka tidak memahami layanan mana yang harus ditawarkan kepada
pelanggan sebagai bagian dari paket standar dengan produk inti, dan mana
layanan yang harus ditawarkan sebagai pilihan tambahan dengan biaya ekstra.
Tanpa pengetahuan ini, mengembangkan kebijakan harga yang efektif akan sangat
sulit. Tidak ada aturan sederhana untuk keputusan harga produk inti dan layanan
tambahan, tetapi manajer harus terus menelaah kebijakan mereka dan pesaing
untuk memastikan mereka sejalan dengan praktek pasar dan kebutuhan pelanggan.
2. 4. BRANDING PRODUK DAN
PENGALAMAN JASA
Beberapa
tahun terakhir ini, semakin banyak bisnis jasa yang berbicara
tentang produknya hingga muncul sebuah istilah yang diasosiasikan dengan
barang manufaktur yaitu “produk dan layanan”. Sebuah istilah juga yang
digunakan oleh perusahaan manufaktur yang menekankan layanan. Apa perbedaan
antara kedua istilah tersebut dalam lingkungan bisnis saat ini?
Sebuah
produk mengimplikasikan suatu “kumpulan output” yang terdefinisi dan konsisten
serta kemampuan untuk mendiferensiasi suatu kumpulan output satu dengan yang
lainnya. Dalam perusahaan manufaktur hal ini sangat mudah dipahami dan
dibayangkan, namun dalam pemasaran jasa untuk membedakan output dapat dilakukan
dengan cara melihat berbagai “model” yang ditawarkan oleh perusahaan
manufaktur. Contohnya, restoran akan menawarkan menu yang ditawarkan oleh
perusahaannya melalui gambar yang disajikan.
Penyedia
layanan yang lebih nirwujud juga menawarkan menu produk, mewakili sekumpulan
layanan tambahan penambah nilai yang sudah ditetapkan disekitar produk inti.
Contohnya, sebuah universitas yang menawarkan berbagai program sarjana yang
berbeda dan setiap program sarjana memiliki penawaran mata kuliah wajib dan
mata kuliah pilihan.
2.
4. 1. Strategi Branding Untuk Jasa
Sebagian
besar organisasi jasa menawarkan suatu lini produk dan bukan hanya suatu
produk. Hasilnya, mereka harus memilih diantara empat alternative baranding
yang luas, yaitu:
1. Branded
House
David aaker dan E. Joachimsthaler menggunakan
istilah branded house untuk menggambarkan suatu perusahaan yang mengaplikasikan
suatu merek kepada berbagai penawaran yang seringkali pada bidang yang berbeda.
Bahaya dari strategi branding ini adalah merek terkadang terentang terlalu jauh
dan melemah.
2. Subbrands
Yaitu keadaan dimana merek korporat atau
merek master adalah sudut pandang utama tetapi produknya sendiri memiliki
sebuah nama yang berbeda. Contohnya, perusahaan Google yang membedakan merek
untuk kategori produknya. Untuk e-mail diberi nama “Gmail”, untuk aplikasa
handphone diberi nama “googleplay”, dan untuk aplikasi maps diberi nama “Google
maps”. Merek utama masih melekat pada produk yaitu Google.
3. Endorsed
Brands
Yaitu
keadaan dimana merek produklah yang mendominasi tetapi merek korporat masih
ditampilakan. Contohnya, Hilton hotels corporations.
4. House
Of Brands
Yaitu
keadaan dimana perusahaan menggunakan merek terpisah untuk setiap penawarannya.
Keunggulannya adalah dimana setiap merek memiliki target market dan positioning
sendiri-sendiri. Contohnya adalah Procter and Gamble, dengan lebih dari 80
produk kemasan, masing-masing aktif berpromosi dengan mereknya sendiri.
2.
4. 2. Menyusun Tingkat Produk Jasa Dengan Branding
Tingkatan jasa (service
tiering) adalah penggunaan branding untuk mendiferensiasikan tingkat layanan,
kelas harga, dan tingkat kinerja layanan. Hal ini dapat dilihat dalam bisnis
perhotelan, maskapai penerbangan, layanan penyewaan mobil, dan layanan dukungan
peranti lunak las an untuk computer.
Didalam industry
penyewaan mobi, ukuran dan jenis mobil membentuk dasar dari tingkatan. Di dalam
industry penerbangan, masing-masing maskapai menentukan tingkat kinerja layanan
yang harus dilibatkan dalam setiap kelas layanan. Tekanan untuk menghemat uang
seringkali menghasilkan maskapai yang sulit secara financial harus mengurangi
level standar layanan mereka.
2.
4. 3. Menawarkan Pengalaman Bermerek
Merek dapat diterapkan
ditingkat korporat dan produk pada hamper seluruh bisnis jasa. Dalam sebuah
perusahaan yang dikelola dengan baik, merek korporat tidak hanya mudah dikenali
tetapi juga memiliki arti bagi pelanggan, mewakili cara tertentu untuk
menjalankan bisnis. Menerapkan merek yang berbeda pada produk individual
memungkinkan perusahaan untuk mengkomunikasikan kepada target pasar pengalaman
dan manfaat yang berbeda yang dapat diasosiasikan dengan konsep lyanan yang
spesifik. Singkatnya, hal ini membantu pemasar untuk menetapkan gambaran mental
dari sebuah layanan didalam benak pelanggan dan untuk menjelaskan sifat
proposisis nilai.
2.
5. PENGEMBANGAN LAYANAN BARU
Intensitas kompetisi
dan ekspektasi pelanggan terus meningkat pada hamper seluruh industry jasa. Maka
dari itu, kesuksesan terletak tidak hanya pada penyediaan layanan yang sudah
dimiliki dengan baik, tapi juga pada penciptaan pendekatan baru terhadap pelayanan.
2.
5. 1. Hierarki Kategori layanan Baru
Terdapat beberapa cara
inovasi yang berbeda bagi penyedia layanan. Dibawah ini adalah tujuh kategori
layanan baru, mulai dari perubahan gaya sederhana sampai ke inovasi besar.
1. Perubahan
gaya mewakili jenis inovasi yang paling sederhana, biasanya tidak ada
perubahan dalam proses atau kinerja. Tetapi mereka sering kali lebih terlihat,
menciptakan kegembiraan, dan mungkin memotivasi pegawai.
2. Peningkatan
layanan adalah inovasi yang paling umum. Mereka meliputi perubahan pada
kinerja produk yang sudah ada, termasuk peningkatan pada produk inti maupun
layanan tambahan.
3. Inovasi
layanan tambahan mengambil bentuk penambahan fasilitas baru atau
peningkatan elemen layanan kepada produk inti yang sudah ada atau meningkatkan
layanan tambahan yang sudah ada dengan signifikan.
4. Perpanjangan
lini proses tidak seinovatif proses tapi sering kali memberikan cara
berbeda untuk penyampaian produk yang sudah ada, baik dengan menawarkan cara
yang lebih nyaman dan pengalaman berbeda bagi pelanggan atau untuk menarik
pelanggan baru yang mengganggap pendekatan tradisional tidak menarik. Ini
berkaitan dengan penambahan saluran distribusi kontak-rendah kepada saluran
kontak-tinggi yang sudah ada, seperti menciptakan layanan perbankan melalui
telepon atau internet.
5. Perpanjangan
lini produk adalah penambahan pada lini produk perusahaan. Layanan baru
ini mungkin menyasar pelanggan yang sudah ada untuk melayani rentang kebutuhan
yang luas atau didesain untuk menarik pelanggan baru dengan kebutuhan yang
berbeda (atau keduanya).
6. Inovasi
proses utama mencakup penggunaan proses baru untuk memberikan produk inti
yang sudah ada dengan cara baru dengan manfaat tambahan.
7. Inovasi
layanan utama mencakup produk inti baru untuk pasar yang sebelumnya belum terdefinisi.
Hal ini biasanya mencakup karakteristik layanan yang baru dan perubahan proses
secara radikal.
REKAYASA ULANG PROSES PELAYANAN
Rekayasa
ulang meliputi analisis dan proses redesain untuk mencapai kinerja yang lebih
cepat dan lebih baik. Untuk mengurangi waktu proses keseluruhan,
analisis-analisis harus mengidentifikasi setiap langkah, mengukur berapa lama
waktu yang dibutuhkan, mencari peluang untuk mempercepatnya (atau bahkan
menghilangkannya sama sekali) dan memotong jeda waktu. Melakukan pekerjaan
secara las an dan bukan bertahap adalah pendekatan yang mapan untuk mempercepat
proses (contoh sederhananya adalah memasak sayuran sementara hidangan utama
dipanggang di oven).
BARANG-BARANG FISIK SEBAGAI SUMBER
IDE JASA BARU
Barang
dan jasa bisa menjadi substitusi yang kompetitif jika mereka menawarkan manfaat
yang sama. Keputusan seperti ini mungkin dibentuk oleh keahlian pelanggan,
kemampuan fisik dan anggaran waktu, serta oleh las a seperti harga pembelian
(termasuk biaya operasi) dan upah jasa, tempat untuk menyimpan barang yang
dibeli, serta frekuensi kebutuhan yang diantisipasi. Produk fisik baru apa pun
memiliki potensi untuk menciptakan kebutuhan bagi jasa proses kepemilikan yang
terkait (khususnya jika produk itu adalah benda yang memiliki nilai tinggi dan
tahan lama).
MENGGUNAKAN RISET DALAM MENDESAIN
LAYANAN BARU
Jika
sebuah perusahaan mendesain layanan baru dari awal, bagaimana mereka bisa
mencari tahu fitur dan harga yang dapat menciptakan nilai terbaik bagi pelanggan
yang ditarget? Akan sulit mengetahuinya tanpa bertanya pads pelanggan, karena
itulah adanya kebutuhan riset. Konsep layanan baru ini memenuhi suatu celah di
pasar dengan sebuah produk yang mewakili keseimbangan terbaik antara harga yang
rela dibayar pelanggan dan fitur fisik serta jasa yang mereka inginkan.
2.
5. 2. Meraih Sukses Dalam pengembangan layanan Baru
Chris
Storey dan Christoper Easingwood menyatakan bahwa dalam mengembangkan layanan
baru, produk inti adalah hal nomor dua. Kualitas dari total penawaran layanan
dan dukungan pemasaran adalah hal yang vital. Mereka menekankan bahwa sukses
utama dalam area ini adalah pengetahuan pasar. Studi oleh Scott Edgettdan
Steven Parkinson menemukan bahwa ketiga las a yang memiliki kontribusi paling
besar terhadap kesuksesan adalah :
1. Sinergi
Pasar
Produk baru cocok dengan citra
perusahaan yang telah ada, memberikan keunggulan superior terhadap produk
pesaing dalam hal memenuhi kebutuhan hal yang diketahui pelanggan, dan menerima
dukungan yang kuat selama dan setelah peluncurannya oleh perusahaan dan
cabangnya.
2. Faktor
Organisasi
Ada kerjasama dan koordinasi
interfungsional yang kuat, pengembangan personel yang sadar sepenuhnya akan las
an mereka terlibat dan kepentingan produk baru bagi perusahaan.
3. Faktor
Riset Pasar
Studi pasar yang rinci dan didesain
secara saintifik dilakukan pada awal proses pengembangan dengan ide yang jelas
mengenai jenis informasi apa yang harus didapatkan; sebuah definisi yang baik
akan konsep produk dikembangkan sebelum survey lapangan dilakukan.
BAB
3
PENUTUP
3.1.
KESIMPULAN
Sebuah produk layanan terdiri dari seluruh elemen
kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan, dan hal ini terdiri dari
produk inti yang digabung dengan berbagai elemen layanan tambahan dan proses
layanan. Diferensiator lain yang penting adalah cara produk diberikan, yaitu
proses pelayanan. Bukan hasil dari proses layanan itu, melainkan cara hasil ini
dicapai yang sering memberikan diferensiasi bagi satu penyedia layanan dengan
yang lainnya.
Mendesain produk layanan adalah pekerjaan yang rumit
yang membutuhkan pemahaman akan bagaimana produk inti dan layanan tambahan
harus digabungkan, disusun, dihantarkan, dan diberi merek untuk memberikan
proposisi nilai yang dapat memenuhi kebutuhan target segmen pasar. Untuk
melakukan hal ini, kami mendiskusikan “Flower of Service”, strategi
branding, dan pengembangan layanan baru sebagai alat kunci bagi pengembangan
produk.
DAFTAR
PUSTAKA
Lovelock, Christoper, Jochen Wirtz dan Jacky Mussry.
2010. Pemasaran Jasa- Perspektif Indonesia Jilid I. Jakarta : Penerbit
Erlangga.
